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Abbonamenti, il business model del futuro

Piattaforme digitali e cloud computing offrono alle società più smart tre benefici potenziali. Ecco quali secondo Capital Group

Le imprese basate sugli abbonamenti non sono certo una novità. Gli abbonamenti a quotidiani e riviste sono nati molti anni fa, e gli anni ’70 e ’80 hanno registrato un vero e proprio boom della musica per corrispondenza, con la spedizione agli abbonati di un nuovo album o una nuova cassetta ogni mese. I modelli di business della vecchia economia – si pensi ad esempio ai costruttori di ascensori che offrono contratti di assistenza a vita o alla strategia di Gillette di regalare i rasoi e vendere le lamette – basati sui ricavi ricorrenti hanno attecchito nelle aziende tecnologiche più all’avanguardia. Le piattaforme digitali e l’avvento del cloud hanno arricchito il modello degli abbonamenti offrendo alle società più smart e agili tre benefici potenziali: espandere i mercati di riferimento, generare flussi di cassa ripetibili e potenziare la fidelizzazione dei clienti.

Le società che adottano modelli di business basati sugli abbonamenti hanno buone prospettive di crescita e possono beneficiare di una migliore prevedibilità e visibilità degli utili, molto importante per gli investitori di lungo termine.

Le piattaforme mobili e digitali sono state l’epicentro di un cambiamento sismico nel modo in cui le persone “consumano” intrattenimento. Queste tecnologie hanno contribuito a promuovere il passaggio da una visione televisiva esclusivamente lineare allo streaming di contenuti mediatici on demand. Non è più necessario aspettare l’ora di inizio di programmi televisivi e film: i consumatori possono ricevere i contenuti sui loro smartphone, tablet e laptop ogni volta che lo desiderano.

Le tecnologie e le infrastrutture disponibili oggi hanno consentito alle società di streaming di crescere a un ritmo incredibilmente rapido. Il 46% dei consumatori americani intervistati in un sondaggio McKinsey and Company del 2018 risulta abbonato a un servizio di streaming come Netflix, Hulu o YouTube.

A giugno 2019, Netflix ha raggiunto i 60 milioni di abbonati negli Stati Uniti, il triplo del 2011. A livello mondiale, i sottoscrittori sono circa 150 milioni, sparsi su decine di mercati diversi. Il panorama competitivo potrebbe nuovamente evolvere tra qualche mese, quando Apple e The Walt Disney Company lanceranno le loro piattaforme. Tuttavia, i primi entranti potrebbero godere di un vantaggio notevole. Crediamo che Netflix – ma anche Hulu, YouTube e Amazon – siano diventati sempre più abili nell’utilizzare i dati raccolti per offrire i contenuti giusti alla persona giusta al momento giusto. In futuro, questa abilità sarà una competenza chiave per avere successo nel settore dello streaming video.

Lo streaming sta cambiando anche il modo in cui ascoltiamo la musica. Solo qualche anno fa, iTunes ha rivoluzionato l’industria musicale rendendo popolare il download digitale, ma i consumatori si sono già spostati in massa dai download e i CD a servizi come Spotify, Pandora, YouTube e Apple Music. A fine 2018, i ricavi dello streaming musicale hanno totalizzato la cifra di 7,4 miliardi di dollari, rappresentando più del 75% dei ricavi del mercato musicale digitale statunitense (dati della Recording Industry Association of America).

Se le piattaforme mobili hanno fatto prosperare aziende orientate ai consumatori come Netflix e Amazon, l’avvento del cloud computing ha già creato una domanda esorbitante di servizi software online. Il cloud è un’imponente rete di server che offre agli utenti accesso remoto all’archiviazione e alla potenza di calcolo attraverso Internet. In pratica, invece di investire in infrastrutture interne, grazie al cloud le società possono accedere a dati e applicazioni software a costi infinitamente più bassi. Entro il 2022, la spesa complessiva nel mercato del cloud pubblico potrebbe raggiungere i 331 miliardi di dollari contro i 145 miliardi del 2017, secondo la società di ricerche di mercato Gartner.

Il cloud computing ha già ridotto considerevolmente la spesa infrastrutturale delle aziende e cominciato a trasformare i business model. Poiché lo spostamento dei carichi di lavoro informatici sul cloud accelererà nei prossimi anni, la domanda dei servizi offerti dagli attuali leader delle infrastrutture cloud, Amazon Web Services e Microsoft Azure, è destinata ad aumentare.

Nell’arco dei prossimi dieci anni, emergeranno notevoli opportunità per le imprese che offrono “software as a service” al settore bancario, farmaceutico e industriale. Passando dalla vendita di assistenza hardware e software a un modello online basato sugli abbonamenti, molti fornitori di servizi stanno espandendo notevolmente i loro mercati di riferimento. Ciò sta rivoluzionando i modelli di business preesistenti e sbloccando incredibili opportunità per gli utilizzatori precoci.

Ad esempio, ServiceNow è un fornitore di servizi software in abbonamento per la gestione delle risorse umane, dei centri di assistenza e di altri servizi di supporto IT. La società si definisce una “digital workflow company” e annovera nella sua base clienti il 42% delle prime 2.000 aziende globali per dimensioni (dati del Future 50 Report 2018 di Fortune). L’offerta cloud basata sugli abbonamenti ha consentito a ServiceNow di conseguire un elevato tasso di fidelizzazione dei clienti e di accrescere il suo mercato di riferimento. Molti dei suoi clienti non erano utilizzatori di software.

Nel settore finanziario, la società di enterprise software Temenos Group fornisce servizi software a banche retail, private e locali in tutto il mondo. La società, con sede a Ginevra, conta più di 3.000 clienti in 150 paesi e sta spostando in misura sempre crescente le sue attività verso un modello di sottoscrizioni basato sul cloud. Temenos è ben posizionata per accrescere la sua quota della spesa IT sostenuta dalle banche. Dopo una fusione, infatti, queste società si ritrovano sistemi informatici che non riescono a comunicare tra loro. Capita spesso, negli incontri con gli istituti bancari, di sentir parlare della necessità di modernizzare l’infrastruttura tecnologica. Molte banche si abbonano a un fornitore di servizi come Temenos, in grado di offrire una soluzione IT a 360°.

La tendenza crescente delle aziende tecnologiche a premiare gli investitori con distribuzioni regolari di dividendi è dipesa in parte dal passaggio da un modello basato sulle vendite a un modello incentrato su abbonamenti e servizi cloud. Ne è un esempio lampante Microsoft, il maggior fornitore al mondo di software per computer. Nel 2011, la società è passata a un modello basato sugli abbonamenti lanciando Office 365, la versione cloud del suo software per la produttività che include Microsoft Word, Excel e PowerPoint. Inoltre, la sua Azure è uno dei principali fornitori di infrastrutture IT basate sul cloud. Microsoft ha cambiato il suo business model. Oggi, è un’azienda incentrata principalmente sugli abbonamenti, e la sostenibilità e visibilità dei suoi utili non sono mai state così elevate.

A cura Alan Berro, Gestore di portafoglio azionario di Capital Group